EL GÉNERO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

El sistema sexo/género, tanto como construcción sociocultural como aparato semiótico,

“es un sistema de representación que confiere significado (identidad, valor, prestigio, posición en el sistema de parentesco, estatus en la jerarquía social, etc) a los individuos de una sociedad dada. (….) el género tiene la función (que lo define) de constituir individuos concretos, es decir, hombres y mujeres”. (De Lauretis, 2000: 43)

El género para De Lauretis, es entonces “un complejo de costumbres, asociaciones, percepciones y disposiciones que nos generan como mujeres [u hombres]” (ibíd: 54) y su construcción “es al mismo tiempo el producto y el proceso de su representación” (íbid: 39). El género como sistema de sentido de cada cultura en sus procesos simbólicos, traduce desigualdades y ayuda a mantener una estructura de poder y biopolítica –en términos de Foucault- desde el patriarcado, realzando la imagen del hombre como propietario de la cultura. Foucault se referirá a este tipo de categorías culturales como tecnologías, como conjunto de procedimientos, mecanismos y técnicas regulados para el control de la realidad, desplegados por el poder y que actúan no sólo en lo simbólico sino en lo físico, es decir, en la propia producción del cuerpo (Lauretis, 2000). La idea de tecnología foucaultiana se desarrolla al estudiar la “sociedad disciplinaria” y la forma en que históricamente constituye al “sujeto-sujetado” y que a partir de “técnicas de poder”, se interesan en orientarlos y dirigirlos en una dirección continua y permanente (Foucault, 1990). Es en este escenario en el que se ubican las tecnologías del yo que:

“permiten a los individuos efectuar, por cuenta propia o con la ayuda de otros, cierto número de operaciones sobre su cuerpo y su alma, pensamientos, conducta o cualquier forma de ser, obteniendo así una transformación de sí mismos con el fin de alcanzar cierto estado de felicidad, pureza, sabiduría o inmortalidad” (Foucault, 1990: 48).

De manera análoga a la propuesta foucaultiana, Teresa De Lauretis (2000) construye el concepto “tecnología del género” para aludir a la poderosa tecnología de los discursos sociales. En su texto: “La tecnología del género” afirma que, tanto el género como la sexualidad no son propiedades de los sexos sino que, más bien, son efectos que se producen en los cuerpos, los comportamientos y las relaciones sociales a consecuencia del despliegue de una compleja tecnología política. El concepto de “tecnología de género” es un poderoso elemento en la comprensión de la publicidad como ámbito de exclusión, discriminación y segregación de género, pues permite entender no sólo la creación de un sesgo difrenciador entre sexos –presente casi desde su aparición- y un sistema de significación que define los valores y características del mundo sexuado, así como la producción material de los cuerpos mediante prácticas disciplinarias que realzan rasgos particulares y cuya principal función es representar el género en el seno de la vida social. Los aportes de Iris Marion Young, Teresa de Lauretis, Michel Foucault y Giulia Colaizzi pueden ayudar a entender y orientar mejor esta reflexión.

Los arquetipos – que van desde lo corpóreo y permean el campo de lo político y la participación en el espacio público, la identidad colectiva, el comportamiento, las normas, los rituales y signos, la victoria, el triunfo y la razón- han sido construidos por y en el desconocimiento de lo femenino y se encuentran a través de la historia en continuo cambio y transformación, como producto de las necesidades y de la socialización que se gestan en el núcleo y seno de las relaciones de género.

“Como a Prometeo, a los hombres se les ha atribuido la facultad simbólica de robar el fuego a los dioses. El guerrero que vence al enemigo, el donjuán que seduce a las mujeres, el científico que doblega a la naturaleza, el técnico que la remodela o el homus económico que calcula cuándo ama y cuándo invierte, todos los arquetipos viriles suelen hacer hincapié en manifestaciones de un poder humano sobre algo” (Bourdieu, 2000 Citado por Martín, 2011: 87).

La publicidad, reproduce el constructo género desde prácticas discursivas, normatividades, representaciones, actividades, imágenes, entre otras, que se materializan y se vuelven corpóreas a partir de formas de vida, ocupación del espacio, etc. Como tecnologías del género, historiza los cuerpos, determinan las formas en que su uso se prescribe, los semiotiza, hace que cada cuerpo signifique lo prescrito tanto para sí como para los otros, y esa delimitación articula y determina sus posibilidades. En este contexto, la sexualidad no es física ni biológica, sino efecto de la estructura de la fantasía: una producción fantasmática de significantes encarnados, como bien diría De Lauretis (Moreno, 2011).

La publicidad, se convierte en tecnología de género porque discrimina a las mujeres creando una segregación entre la publicidad dirigida a los hombres y la dirigida a las mujeres, ya que codifica y establece actividades y estilos entre hombres y mujeres que terminan por reproducir representaciones sociales del género que afectan a los individuos respecto de sus cuerpos, prescribiendo la fuerza como masculinidad y la fragilidad como feminidad (Moreno, 2011).

Desde el punto de vista performativo –nuevamente en términos de Butler (2001)-, las imágenes que muestra la publicidad que reproduce los estereotipos masculinos y femeninos nos revelan una representación artificial, que ejerce un poder fascinante que transforma a los sujetos y frente al que en muy pocas veces hay resistencia o censura y donde se termina por identificarse con esos sujetos –mujeres y hombres- como la imagen deseada. Estos estereotipos son un ejemplo claro de representaciones que configuran universales concretos a los que deben adscribirse los sujetos “válidos” para la sociedad y que no hacen más que, como proceso discursivo y biopolítico, posibilitar la persistencia de configuraciones hegemónicas. Así probablemente los niños/as están más expuestos –de forma mediática especialmente- a los mensajes y discursos distintos que se lanzan para hombres y para mujeres, que irán imitando esperando la aprobación hacia su comportamiento por parte de sus padres, familiares y amigos dentro de su contexto más cercano. 

Por ello es importante el detenernos a analizar la forma en que los medios de comunicación representan y construyen modelos de feminidad o masculinidad en la cultura, el efecto que produce entre niños, niñas y jóvenes y el contexto en el que se producen estos modelos, las estéticas, lo económico, el consumismo, etc., y hasta qué punto éstos medios cambian las representaciones que tenemos de mujeres, hombres y de los/as otros/as.

No debemos perder de vista que el discurso publicitario posee una gran fuerza de persuasión, que influye en la transmisión de valores y creencias, y que por ello es tan importante erradicar de este lenguaje tan cotidiano los estereotipos y clichés que promueven las desigualdades socioculturales.